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マーケティング関連において、最近、非常に注目されているキーワードでマーケティングオートメーション（＝Marketing Automation＝（MA））という略称で、各企業においてはかなり盛んに研究利用されているようです。例えば、某社ではMAをマーケティング活動のうち煩雑な作業や複雑な業務を自動化、効率化するための方法論や技術、として捉えている企業も出てきているようです。イベントで名刺交換した方や直接問い合わせしてきてくれた方全員が、すぐに商品やサービスに興味を持ち商談に応じてくれる訳ではありません。それは何故かというと、インターネットの更なる普及と、それに伴う法人営業の手法の変化がMAの普及の原因となっているようです。このように見込み顧客情報の獲得から商談化までのフェーズを効率化し、 商談獲得数を最大化するツールとして利用されていて、企業が受注数を増やすためには、1件でも多くの商談機会を持つことが重要だと叫ばれているのです。また、MAという概念が普及するにつれて、MAという言葉の解釈もさまざまに広がりました。
【マーケティングとは何か】
マーケティングとは「顧客のニーズを満たし、その成果として利益を上げること」と明確に定義します。広義のマーケティングには、たとえば以下のような、幅広いビジネス活動が含まれます。
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- 市場理解（顧客ニーズの把握）と価値創造（商品やサービスの開発）
- 顧客ニーズの創出
- 顧客価値の最大化
このように、マーケティング活動とは非常に幅広く、かつ、非常に複雑です。そのうち、定型的な仕事の部分を自動化することができれば、それ以外の非定型な仕事、イノベーション、戦略的意思決定、クリエイティブな業務に、人は専念することができます。MAとは、｢こうした自動化を担う仕組み｣と定義できそうです。商品やサービスの開発は、人によるイノベーションとクリエイティビティに極めて大きく依存します。続く顧客ニーズの把握、顧客ニーズの創出、顧客価値の最大化も、戦略や施策戦術を練る非定型業務と、定型業務で成り立つと見立てることができます。これをすべて人手でこなすよりも、定型業務をMAで分担すれば、マーケティング活動全体を効率化することが可能です。
【MAツールについて】
MAとは方法論であり、かつ、技術です。MAツールとは、それを具現化するテクノロジーと整理した方が理解しやすいと思います。ということで、ここではMAの要件を満たすテクノロジーのことを「MAツール」と称します。では、MAツールが得意とする領域は以下の通りです。
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- 潜在顧客へのリーチと獲得（見込顧客化）
- 見込顧客のニーズ把握と育成（顕在顧客化）
- 顕在顧客のとの商談（既存顧客化）
- 既存顧客の維持、活性化
既存顧客に新規ビジネスを展開する場合など、商品やサービスの開発段階にもMAの活躍の機会はあるかもしれませんが、一般的にはマーケティングリサーチが使用されます。
【ビジネス成果につながるMAの用途】
潜在顧客へのリーチと獲得
顧客と企業の接触は、商品やサービスを認知してもらうことがスタートとなります。関心を持った潜在顧客の同意を得て、コンタクト情報を獲得することで、継続的なコミュニケーションを実施していきます。その理由は、現代は、さまざまな情報源にあふれていて、B2C取引の消費者相手の場合のみならず、B2B取引のバイヤー相手の場合も同様と考えます。インターネット登場以前では、一人ひとりとの双方向コミュニケーションが不可欠となっています。つまり、「1 to 1コミュニケーション」（One to One = ワントゥワン）が必須です。
見込顧客のニーズ把握と育成
よりニーズを高める方向へと、顧客を育成していきます。その過程の中で会員登録してくれた、或いは、資料請求してくれた人に対しては、何らかの関心を持つ見込顧客として認識し、見込リストに加えます。
顕在顧客のとの商談
見込顧客のニーズが高まると、いよいよ購買の段階へ進む可能性が高まっていきます。例えば、見込顧客の判断に営業が介在する場合、見込顧客とのコミュニケーションを円滑に営業担当に引き継いでいきます。
マーケティング活動全体の効率化に欠かせない分析
潜在顧客に対して、まず、リーチし、どのような人がどの程度関心を持ったか、見込顧客は何に関心を寄せてどのような行動を取ったのか、ニーズの高まりが顕在化したのはどの顧客で、営業との商談まで至ったのはどれくらいかなどの点に於いてキメ細かく分析していきます。
【まとめ】
あらゆる部門の活動、施策、チャネル、そして一人ひとりの顧客のデータを収集、分析するのは、人手では不可能です。しかし定量的、客観的に分析し、可視化することができなければ、マーケティング活動全体、ビジネスの収益プロセス全体がブラックボックスになってしまい、実効性のある改善に取り組むのも困難でしょう。こうした問題こそ、MAが解決することができます。
